|
Реклама без дистрибуции – бесполезное шоу
В отличие от большинства людей, я редко переключаю телевизор, когда там идет
реклама. А еще мне нравятся эксперименты. Наверное, поэтому я с удовольствием
покупаю многие товары-новинки. И, наконец, я очень люблю мороженое. Именно
поэтому, увидев по телевизору рекламу нового мороженого, я сразу загорелась
желанием его попробовать. Но в ближайшем магазине разрекламированного сорта не
оказалось. Я отправилась подальше, в крупный супермаркет. Мороженого не было и
там.
Неугомонный журналистский характер заставил меня посетить еще один большой
магазин. Но и там вожделенное лакомство купить не удалось… Пришлось утешиться
старым добрым ведерком «Баскин Роббинс».
После этого я иногда посматривала: нет ли нового мороженого в других магазинах?
Но мое любопытство быстро иссякло. А часто повторяемая реклама вызывала уже не
интерес, а раздражение. Поэтому восторженным и лояльным потребителем этого
продукта я так и не стала.
Подобную ошибку при выходе на рынок допускают многие компании. Бывает, что
разрыв между началом рекламной кампании и появлением товара в рознице достигает
нескольких месяцев. К этому моменту внимание потребителей к новинке угасает.
Поэтому приходится снова тратить деньги на завоевание их расположения. А первая
рекламная кампания фактически проходит вхолостую.
Например, летом 2001 года по телевидению шла мощная реклама пива «Патра».
Благодаря таланту креативщиков, придумавших ролик с прыгающей пробкой,
коммуникативная эффективность кампании была очень высокой. Говорят, что
владельцы магазинов сами звонили в дистрибьюторские компании и умоляли привезти
им эту «Патру». Но пива не было. На складах оптовиков оно появилось только через
месяц. А производителю так и не удалось встать в один ряд с лидерами рынка.
Затевать обширную рекламную кампанию имеет смысл только в том случае, если
достигнут определенный уровень «нумерической дистрибуции». Этим термином
обозначается отношение торговых точек, где продается товар, ко всему количеству
торговых точек, работающих с этим видом продукции. Приемлемая величина этого
показателя зависит от конкретного товара. Например, по сигаретам она составляет
не менее 50%, по сокам – не менее 20%. По оценкам специалистов исследовательской
компании ACNielsen, для большинства продуктов питания 20% – это фактически
«нулевая» дистрибуция. В этом случае товара вроде как и нет на полках. В этом
случае лучше бросить все ресурсы на создание цепочек движения товара. Особенно
если продукцию главных конкурентов можно купить где угодно.
Если же уровень дистрибуции высок, то товар может продаваться «самотеком», без
серьезных затрат на рекламу. Например, руководители украинского концерна «Стоик»
за 11 лет потратили на телевизионную рекламу чая «Батик» всего 2% от общих
затрат на рекламу производителей в этой категории. Тем не менее, марке удалось
занять 14% чайного рынка Украины, а уровень ее знания составил 74%. И все
благодаря грамотному подходу к организации дистрибуции.
В процессе построения сбытовой сети реклама, адресованная потребителям, должна
быть минимальной. Лучше сосредоточиться на информировании о новом товаре
руководителей дистрибьюторских и оптовых компаний. Делать это можно через
специализированную прессу, выставки и т. п. Кроме того, чтобы заинтересовать
дистрибьюторов, нужно пообещать им, что в скором времени начнется массовая
рекламная кампания. В качестве подтверждения своих слов желательно показать
кассету с отснятым роликом.
Эксперты считают, что при выводе новой марки нужно отводить на построение
сбытовой сети 75-80% маркетингового бюджета, и только 20-25% – на рекламу. По
мере построения системы сбыта эта пропорция будет изменяться в сторону
увеличения доли рекламных расходов.
Кстати, подобную ошибку, когда реклама есть, а товара нет, совершают не только
крупные производители, но и небольшие фирмы. Если они зазывают людей, но не
заботятся о поддержании необходимого запаса, и рекламируемый товар быстро
кончается, то покупатели покидают магазин с чувством глубокой досады. Особенно
если на поездку было потрачено много времени.
Помнится, не так давно мне пришла по почте листовка с рекламой детских товаров.
Посетив магазин, я увидела лишь десятую часть того, что красовалось в глянцевом
буклете. Поэтому вероятность, что я когда-нибудь снова приду в это место, почти
нулевая.
Были бы деньги… А магазинов, где их можно потратить, слава Богу, достаточно!
* * *
НОВОСТИ ИЗВЕСТНЫХ БРЕНДОВ
Сбербанк России предоставит крупнейшему оператору ресторанной сети «Росинтер» кредит в 700 млн. российских рублей под 8, 75% годовых. Срок погашения кредита – конец 2013 года. Поручителем сделки выступает ОАО «Росинтер Ресторантс ...
Вот-вот начнется экспансия подмосковной сети магазинов обуви «Алфавит», в планах которой в 2011 году в два раза увеличить продажи обуви своего бренда. В наступающем году планируется запустить 12-15 точек не только в Москве, но и за ее пределами....
С осени 2010 года немецкий бренд New Yorker начал своими силами развивать сеть в России, открыв за год пять магазинов женской одежды. Второй бренд ритейлера Ann Christine компания также представила покупателям осенью уходящего года....
Об отказе популярного режиссера от работы над следующей частью одной из самых кассовых франшиз «Железный человек» стало известно совсем недавно. Ранее...
Совсем недавно стало известно, что приквел франшизы «Чужой» получил официальное название. Следующая часть известной ленты будет называться «Рай». К съемкам творческая группа планирует приступить уже в марте 2011 года....
Проект «Baku White City» («Белый город Баку») успешно представлен на ежегодно проводящейся в Гонконге выставке по инвестициям MİPİM ASİA 2010.
В ежегодно проводящейся компанией Reed MİDEM выставке MİPİM ASİA 2010 приняли участие ...
В Россию выходит одна из самых популярных в США закусочных Johnny Rockets, среди завсегдатаев которой поп-звезда Бритни Спирс. В планах сети за десять лет открыть по франшизе минимум 40 ресторанов. Формат Johnny Rockets - нечто среднее между T.G.I....
Американский одежный ритейлер Abercrombie & Fitch ведет переговоры с руководством торгово-развлекательного центра «Европейский» в Москве по поводу аренды торговой площади для открытия флагманского магазина розничной сети в России....
Международная аудиторская компания KPMG, входящая в так называемую "большую четверку" всемирно известных аудиторских компаний, вынуждена заново создавать бизнес в Беларуси после более чем трехлетнего присутствия на местном рынке....
Со следующего года сеть обувных магазинов «Эконика» полностью отказывается от мужского ассортимента и станет исключительно женской. Компания еще полтора года назад отдала предпочтение женщинам, оставив мужчинам только пятую часть ассортимента в своих магазинах....
* * *
Москва, Россия и весь мир
Реклама
Франшиза Zara - Франчайзинг магазина модной одежды Zara, ZaraZara, Bershka, Promod и другие бренды из Италии, Франции, Испании, Турции, Китая
|
