|
Идеальный дистрибьютор - каков он?
В поиске ответа на этот вопрос компания «МАГ Консалтинг» опросила свыше 300
руководителей розничных магазинов от Калининграда до Владивостока
Между молотом и наковальней
Формула «клиент всегда прав», выведенная основателем гостиничного бизнеса США
Элсвортом Статлером, относится к оптово-дистрибьюторской сфере без скидок или
поправок на отраслевые, национальные и прочие особенности. Дистрибьютор по сути
своей находится между молотом и наковальней. С одной стороны – в роли молота –
производитель или поставщик, требующий выполнения планов продаж, достижения
должного уровня дистрибьюции, отчетности и бог знает чего еще. А с другой
стороны – в роли наковальни – клиент, дилер, реселлер, не менее требовательный к
уровню сервиса, цене, ассортименту, и при этом еще и норовящий уйти к
конкурентам.
Времена, когда оптовая торговля была одной из самых прибыльных сфер российского
бизнеса, остались далеко позади. Сегодня большинство производителей товаров
стремятся работать с магазинами напрямую, минуя посредников. Чтобы выжить в
таких условиях, оптовики постоянно ищут новые конкурентные преимущества. Какие
черты отличают идеального дистрибьютора, с которым предпочли бы сегодня иметь
дело большинство клиентов? Чтобы ответить на вопрос, наша компания провела
исследование рынка дистрибьюции товаров группы FMCG (быстро оборачиваемых
товаров – Fast Moving Consumer Goods). Мы опросили свыше 300 розничных магазинов
на всей территории России – от Калининграда до Владивостока, выбранных случайным
образом по клиентской базе ряда ведущих национальных дистрибьюторов. Поскольку
использовались клиентские базы столичных штаб-квартир этих компаний, в
исследовании явно заметен московский уклон. С этой точки зрения, оно не может
претендовать на абсолютную репрезентативность. Тем не менее, срез, полученный
нами, отражает реальное положение дел.
Организуя исследование, мы ставили цель – выявить приоритеты, которым отдают
предпочтение розничные магазины при выборе поставщика товара (дистрибьютора,
оптовика). Собственникам и директорам магазинов была роздана однотипная анкета,
в которой было предложено оценить значимость для принятия решения по шести
возможным критериям:
конкурентная цена;
наличие ассортимента;
скорость выполнения заказа;
качество обработки заказа (наличие/отсутствие брака, недостачи, пересортицы);
бонусы (премирование магазина по результатам работы);
человеческий фактор (внимательность к клиенту).
Главное – ассортимент
Первый результат исследования – неочевидный для непрофессионалов: фактор «Цена»
– не самый главный для успешного выстраивания отношений между оптовиками и
розницей (таблица 1). Он занимает устойчивое второе место в предпочтениях
потенциальных клиентов. Наиболее важен, как оказывается, для клиента
ассортимент, который предлагает ему дистрибьютор. Фактор «Наличие ассортимента»
назван главным при выборе поставщика для 80% респондентов.
Схожая картина и с фактором «Скорость выполнения заказа». Свыше половины
респондентов полагают, что скорость выполнения заказа дистрибьютором – второй по
важности фактор после наличия ассортимента. Таким образом, тройка основных
факторов такова: ассортимент – цена – скорость.
Еще один вывод – относительно невысокая значимость фактора «Бонусы». В последнее
время многие дистрибьюторы увлеклись всевозможными формами поощрения клиентов,
акциями и промо-мероприятиями. Но, как показывает наш опрос, это модное
увлечение, пришедшее из розничной торговли, не работает эффективно в
оптово-дистрибьюторском сегменте. Три четверти опрошенных магазинов полагают,
что бонусы по важности занимают в шкале ценностей из услуг дистрибьютора лишь
пятое и шестое места.
Что касается остальных факторов, то здесь мнения респондентов довольно
значительно расходятся. В ходе анализа были выявлены две условные группы
клиентов с различными поведенческими мотивами. Первую можно условно назвать
«варяги». «Варяги» слабо привязаны к дистрибьютору. Их девиз: «Покупаю дешево и
быстро – не важно у кого». Доля таких магазинов среди участников исследования
составила 60%. Предпочтения «варягов» указаны в таблице 2.
Противоположная группа клиентов – условно назовем ее «аборигены» – действует по
другому правилу: «Покупаю недорого у своего поставщика». «Аборигены» лояльны к
своему дистрибьютору, они более снисходительны к огрехам в его работе. В
частности, они почти в 1,5 раза менее чувствительны к цене по сравнению с
«варягами» (таблица 3).
Видно, что клиенты примерно поровну делятся на тех, кто ценит роскошь
человеческого общения, и тех, кому это, в общем-то, безразлично. Первая половина
формирует костяк «аборигенов», вторая – это «варяги». При этом, как оказалось,
ни «варяги», ни «аборигены» не зависят от региональной или товарной
принадлежности дистрибьютора. По крайней мере, в рамках нашего исследования
такие зависимости выявить не удалось. Была отмечена лишь одна «слабая»
закономерность: чем крупнее клиент, тем выше вероятность, что он – «варяг».
Делаем выводы…
Итак, ведущие факторы, имеющие ключевое значение при выборе магазином
поставщика: ассортимент – цена – скорость. При этом наличие нужного ассортимента
является ведущим фактором, а уровень цены и скорость выполнения заказа
сопоставимы по своей значимости. Отсюда сразу же напрашивается вывод, что при
оптовых продажах делать ставку только на цену товара по меньшей мере не
оправдано. Исследование лишний раз подчеркивает правоту многих тренеров по
продажам, проповедующих девиз: цена – не главное. Триада «ассортимент – цена –
скорость» находится в триалектическом единстве. Расширение ассортимента
продаваемых товаров немедленно ведет к увеличению складских запасов, что, в свою
очередь, аукается увеличением операционных издержек и в конечном счете –
повышением цены. То же самое относится и к скорости – скорость обработки заказов
напрямую связана с увеличением издержек. Очевидно, что истина – в нахождении
оптимального соотношения всех трех факторов.
С учетом существования групп «аборигенов» и «варягов», одним из возможных стилей
работы дистрибьютора может являться увеличение количества «аборигенов» в своей
клиентской базе.
Достичь этого можно путем персональной привязки клиентов к определенным
менеджерам. Чрезвычайно полезно для этого внедрение CRM – компьютеризированной
системы учета и планирования всех контактов с клиентами.
Что касается «бонусов», то значимость этого фактора низка. В этом плане
дистрибьюторам есть о чем задуматься. Возможно, имеет смысл переориентировать
бонусные программы на вознаграждение не клиентов, а менеджеров по продажам. Или
можно заложить бонусы непосредственно в цену, снизив тем самым ее уровень.
* * *
НОВОСТИ ИЗВЕСТНЫХ БРЕНДОВ
Владелец «Эксперт-Ретейл» Кирилл Новиков сообщил, что компания «Эксперт» перешла в стадию поиска нового франчайзи в Нижегородской области. Предыдущий франчайзи ООО «Элтех» разочаровал правообладателя и после четырех лет ...
В Житомире, Козятине, Тернополе ежегодно проходит акция «Народный бренд». В 2010 году местом ее проведения стал город Винница. Именно здесь победителем акции была признана компания «Эльдорадо»....
Лидирует в списке самых ожидаемых франшиз, новинка, которую зрители ждали без малого четыре года – фильм под названием «Турист» режиссера Флориана Хенкеля фон Доннерсмарка. Изюминкой картины должен стать актерский дуэт «Джоли-Депп»....
В составе руководства ТД «Копейка» наметились серьезные изменения. Вскоре акционеры компании переизберут совет директоров.Также на внеочередном собрании будет принято решение об установлениии членам совета директоров вознаграждений за весь период выполнения своих обязанностей....
Сеть магазинов женской одежды Pompa появилась в 2003 году в Санкт-Петербурге после слияния с брендом Craft. Сегодня продукция Pompa представлена в 60 магазинах в 25 регионах России. Половина точек компании открыты с помощью франчайзинга....
Здание, которое относительно недавно принадлежало Воронежскому государственному университету, сегодня стало яблоком раздора между Росимуществом и ЗАО «Висант-Торг». Строение, расположенное по адресу ул....
Розничная сеть «Башнефть» появится в центральной России под новым брендом. По словам руководства компании, новый бренд уже дорабатывают, и в нем постараются сохранить преемственность существующего логотипа....
По данным исследований, проведенным NeoAnalytics в октябре нынешнего года, франчайзинг успешно и довольно быстро развивается в 80 странах мира, принося 13% валового национального продукта. И, согласно экспертам, основная доля ...
"МегаФон" открыл офис за полярным кругом, в городе Лабытнанги Ямало-Ненецкого автономного округа. В компании поясняют, что таким образом оператор развивает свои розничные каналы. По планам "МегаФона" через два года количество контрактов, заключенных в собственной сети, должно вырасти вдвое - с ...
В ближайшее время российский производитель обуви компания Orby намерена открыть еще четыре магазина. Об этом сообщает компания.
Так, 26 ноября 2010г. состоится праздничное открытие нового магазина детской дизайнерской одежды Orby в Барнауле....
* * *
Москва, Россия и весь мир
Реклама
Франшиза Zara - Франчайзинг магазина модной одежды Zara, ZaraZara, Bershka, Promod и другие бренды из Италии, Франции, Испании, Турции, Китая
|
