Российский клуб экспертов по франчайзингу и готовому бизнесу

Бесплатная консультация
для франчайзеров
тел. 722-00-00

Поощрение клиентов за верность

Программы повышения лояльности клиентов (ППЛК), поощряющие клиентов за верность определенным компаниям,— такой же непременный атрибут розничной торговли, как кассовый аппарат. Исследование McKinsey показало, что такие программы проводят большинство крупнейших американских и британских розничных компаний. ППЛК популярны и среди покупателей: в США еще в конце 1990–х годов в них участвовало 53% посетителей супермаркетов (и 48% из них тратили при этом больше, чем потратили бы, если бы не программа) и 21% — магазинов одежды (в них покупали больше18% посетителей, хотя и это хороший показатель). Однако далеко не всегда розничные компании умело применяют программы повышения лояльности.
Мы ожидаем усиления интереса к ППЛК: у розничных компаний есть множество причин, по которым им стоит укреплять связь с покупателями, чтобы те в основном покупали именно в их магазинах. Но компании не уделяют должного внимания многим важным вопросам. Изменяются ли на самом деле предпочтения потребителей в результате проведения дорогостоящих ППЛК? Действительно ли для покупателей важны эти программы? Не выбрасывают ли компании деньги на ветер? Ответы на эти вопросы не очевидны. Многие программы оказываются успешными: благодаря им повышается качество обслуживания и расширяется ассортимент, они позволяют собрать ценную информацию, увеличить долю потребителей с высоким уровнем доходов и побудить их тратить больше. Но часто компании волей–неволей идут по пути снижения цен на многие товары, в результате чего разрушается стоимость. Им следует анализировать информацию о фактической прибыльности ППЛК, видеть за цифрами скрытые экономические ловушки и понимать, во что им обходится успех.
Недостатки программ
У многих программ повышения лояльности клиентов есть три недостатка.
Первый: их дороговизна. Мы подсчитали, что суммарно скидки 16 основных розничных сетей Европы за год составляют примерно $1,2 млрд (некоторые сети супермаркетов потратили на это около $150 млн). В США издержки достигают тех же величин. При больших объемах продаж даже незначительные, до 1%, скидки могут вылиться в огромную сумму. Исчисляются миллионами и затраты на маркетинг и управление программой: вложения в развитие систем, поддержку реализации программы и т.п.
Второй: после начала программы она начинает жить своей жизнью, поэтому исправить ошибки по ходу дела очень сложно. Люди быстро привыкают к разного рода поощрительным мероприятиям, даже не особенно выгодным, и им заранее нужно сообщать об изменении условий или окончании акции. При этом клиенты всегда выражают недовольство, когда программа подходит к концу, даже если активно и не участвовали в ней. Забавно, но чем удачнее начало акции, тем сложнее ее завершить. А негативный опыт усиливает недоверие покупателей к следующей программе и компании в целом.
Третий: несмотря на обилие ППЛК и интерес к ним потребителей, они редко достигают цели. На самом деле 79% покупателей одежды и 70% — продуктов питания признают, что всегда ищут альтернативу магазинам, которыми пользуются в настоящий момент, — эти цифры значительно превосходят показатели в других категориях.

* * *

НОВОСТИ ИЗВЕСТНЫХ БРЕНДОВ

«Росинтер» получит кредит в 700 миллионов рублей

Сбербанк России предоставит крупнейшему оператору ресторанной сети «Росинтер» кредит в 700 млн. российских рублей под 8, 75% годовых. Срок погашения кредита – конец 2013 года. Поручителем сделки выступает ОАО «Росинтер Ресторантс ...

Logistic Expert и «Мэлон Фэшн Груп» стали партнерами

Украинская компания Logistic Expert продолжительное время предоставляет услуги по транспортной и складской логистике. Совсем недавно она подписала годовой договор ответственного хранения и складского обслуживания с представителем Санкт-Петербургской компании ...

Срочно требуется господдержка!

О том, что франчайзинг в России остро нуждается в государственной поддержке, говорили давно. Но совсем недавно правительство от слов перешло к делу. Предпринимателям уже удалось достигнуть определенных договоренностей с Минэкономразвития, о чем сообщил руководитель ...

«Мегафон» покидает «Евросеть»

Как сообщил прессе глава компании «Мегафон» Сергей Солдатенков: «Есть два варианта: либо нас там (в "Евросети" – примечание редакции) не б...

«Хроники Нарнии-3» выходят в российский прокат

Российский зритель скоро увидит третью часть знаменитой франшизы «Хроники Нарнии», вышедшей под названием «Покоритель зари, или плавание вокруг света». На создание ленты ушло полтора года, а общий бюджет составил примерно 2,7 миллионов ...

Ecco продолжит развитие собственной розницы

Вместо франчайзинговых точек Ecco отныне будут открываться собственные, - об этом сообщил прессе начальник отдела развития Дмитрий Чумаков. Кроме этого в планах компании открыть еще десяток магазинов в наступающем году....

Русский «Метрополь» по-сербски

30 ноября состоялось торжественное открытие гостиницы Tulip Inn Putnik Belgrade, принадлежащей группе компаний «Метрополь». Так завершилась реконструкция здания гостиницы, начатая в 2008 году с фондом в 7 млн. евро....

«Л’Этуаль» рассталась с проектом Sephora

Холдинг «Единая Европа», развивающий в России федеральную сеть магазинов парфюмерии и косметики Ile de Beaute, с 2011 года запускает первые магазины под мировым брендом Sephora. С 2003 году владельцем франшизы Sephora являлась компания «Алькор и Ко», которой ...

Екатеринбург. Открылась первая «Своя Пятерочка» в городе

X5 Retail Group первого в Екатеринбурге магазина в рамках акции «Открой свою Пятерочку». Первая в Екатеринбурге «народная «Пятерочка» открылась по адресу ул. Карельская, 47. Общая площадь магазина - 631 кв. м., торговая - 380 кв. м....

В Греции открылся первый магазин Stenders.

Латвийский производитель косметики Stendera ziepju fabrika (Stenders) открыл первый магазин в Греции. По словам представителя предприятия Майи Аболини, магазин расположен в Афинах, в торговом центре Golden Hall....

Москва, Россия и весь мир

Реклама

Франшиза Zara - Франчайзинг магазина модной одежды Zara, ZaraZara, Bershka, Promod и другие бренды из Италии, Франции, Испании, Турции, Китая